陈琦:直播江湖暗流涌动,阿里和腾讯的“局中局较量”

2020-03-09 14:55:00 来源:金融界网站 作者:陈琦 “烂板出大妖”!

  独立财经评论人   

  2020年,受益于疫情的催熟和加速,直播这种商业形态将席卷每个产业、每个个体,“全民主播、万物直播”的时代已来。看似直播市场格局已定,非抖音和快手莫属,实则一大批选手正在伺机而动,腾讯和阿里这次将展开新一轮的竞争和厮杀。

  在5G技术成熟应用和商品信息极其丰富的时期,直播正在重塑一种值得信赖的消费者关系和生产者关系。横向上来说,直播将极大降低消费者的时间成本和选择成本,提升商品的优质率;纵向上来说,直播将重构商品供应链,并创造新的消费场景。这对于整个产业端和消费端都将产生深远影响,线上线下融合程度迎来历史最高峰值。

  直播经济下将推动新的商业模式崛起,比如超级个体、内容分发、直播工具化和场景化等等。随之而来的是巨头之间的基因对抗和生态对冲更加激烈。

  超级个体崛起

  直播是一种以人为核心的商业模式,主播成为前沿流量阵地的推销员和代言人,消费者除了关注商品本身之外,还十分看重带货的“人”,有时候主播的人格化输出产生的情感价值远远超过商品价值。越来越多的人不再只满足于物质方面的精神诉求,转而更加看重产品所承载的价值主张、生活态度、人格标签等文化诉求,当消费者认为产品所宣扬的价值观跟自己的相匹配时,就会非常容易产生精神共鸣。

  可以断言的是,2020年会有成千上万个薇娅和李佳琦诞生,因为超级个体背后的整个直播经济产业链越来越成熟。流量、超级个体、MCN机构、平台、品牌方,已经形成了一张相互依存的商业网络。

  内容分发平台格局已定

  目前,内容的表现方式可分为五大类:图文、音频、长视频、短视频和直播,且每一类的细分赛道上都已经诞生了独角兽。内容分发平台的竞争格局已定,直播成为最后一环。

  图文:搜狐、新浪、一点资讯、凤凰、趣头条

  音频:荔枝微课、喜马拉雅、蜻蜓FM

  长视频:优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站

  短视频、直播:今日头条、抖音、快手

  互联网巨头之间的竞争归根到底是流量和用户时间的竞争,在信息泛滥的今天,无论从阅读习惯,还是时间成本上,短视频和直播具备较大的优势。除此之外,直播的内容创作门槛低,人人可参与,流量变现能力强。另外,我们从各赛道独角兽企业的估值和市值上就可以看出一二,短视频>长视频>音频和图文。接下来,各企业之间的竞争将从增量市场转移到存量市场。

  直播从场景化到工具化

  从淘宝直播到快手,再到抖音,我们可以发现直播的诞生是基于场景的衍生,并非独立存在的个体,它是公域流量共享的结果。目前,直播工具化正在成为一个创业热点方向,即通过寄生于微信生态和私域流量,致力于流量变现的直播工具和平台,就像社交电商服务商的微盟和有赞。不过现阶段的趋势是公域流量转向私域流量,再到社群深耕,走的是“先开源后节流”的模式。至于互联网巨头各平台之间的流量屏蔽会不会成为直播工具突围的契机,还有待商榷。

  互联网巨头的直播较量不能输

  阿里做社交,腾讯做电商,双方一直没有停止过努力。直播是一次千载难得的机遇,首先,直播本身就是一直新的社交形式;其次直播最大的变现方式是电商,它兼顾了社交和电商两种属性,关键是直播行业的市场规模可达万亿级。

  目前,腾讯重仓押注微信,从微信群、朋友圈到公众号,再到微视、视频号、看点直播,致力于打通公域流量和私域流量,一举实现弯道超车。反观阿里,坚守淘宝直播主阵地,借助疫情让钉钉突破11亿用户,办公社交领域取得空前胜利,难免会让腾讯感到后怕。

  在直播江湖中,快手和抖音才是现阶段的王者。其中,抖音日活跃用户数突破4亿,快手日活跃用户数突破3亿。有意思的是,抖音站队阿里,快手站队腾讯,双方的火药味越来越浓。直播已经成为两大互联网巨头不能输的一场战争。

  一位投资人朋友说过:中国做电商最厉害的人在阿里,中国做社交最厉害的人在腾讯。从腾讯系出来的人正在慢慢渗透到阿里生态中,而从阿里系出来的人正在慢慢渗透到微信生态中,从事社交电商和直播电商的创业者基本上也出自于两大阵营。

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关键词阅读:直播

责任编辑:曹静
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